En el complejo y cambiante panorama del sector de la distribución alimentaria en España, se observa una tendencia cada vez más marcada hacia el dominio de la marca blanca en detrimento de las marcas de fabricante. Esta situación refleja no solo cambios en las estrategias de las cadenas de distribución, sino también en los hábitos de consumo de los españoles.
Las grandes cadenas de supermercados, como Mercadona, Dia y Eroski, han reducido de manera significativa el número de referencias de marca de fabricante en sus estanterías, optando por potenciar sus propias marcas. Según datos de Kantar, en los últimos seis años, Mercadona ha disminuido un 45% sus referencias de marcas de fabricante, Dia un 42%, y Eroski un 31%. Esta decisión no solo responde a una estrategia comercial, sino que refleja también una respuesta a las necesidades del consumidor, quien cada vez más busca opciones más económicas para su cesta de la compra.
La marca blanca, históricamente asociada a productos más asequibles, ha visto un crecimiento en su surtido del 13% en los últimos años, mientras que las marcas de fabricante han experimentado una caída del 23%. Este cambio no solo es evidente en la oferta de productos disponibles, sino también en la política de precios de las cadenas de distribución. Las cadenas aplican márgenes significativamente mayores a los productos de marca de fabricante que a los de marca blanca, incentivando así al consumidor a optar por estas últimas. En algunos casos, el precio de los productos de marcas de fabricante es hasta un 160% más caro que el de las marcas de distribuidor.
Además de esta táctica para favorecer el consumo de sus marcas blancas, los supermercados utiliza otras tácticas para perjudicar al fabricante, por ejemplo colocando sus productos en la parte alta de la estantería donde lucen un precio mucho mayor que el único producto de la marca del propio supermercado, con lo cual el consumidor se ve totalmente presionado para ignorar los productos de fabricante. Menor precio sí, pero también menor posibilidad de elección.
Además de las cuestiones económicas, la reducción de la oferta de marcas de fabricante tiene un impacto directo en la innovación del sector. La innovación en productos de gran consumo ha disminuido notablemente en España, con una caída del 45% entre 2010 y 2022. Las cadenas que menos referencian productos innovadores son aquellas que, precisamente, han apostado más fuertemente por la marca blanca, como Mercadona y Lidl.
Esta situación plantea un desafío para las marcas de fabricante, las cuales se ven obligadas a competir en un mercado cada vez más restringido y con menos incentivos para la innovación. La preferencia de las cadenas de distribución por sus propias marcas y la consiguiente reducción de la oferta de marcas de fabricante no solo limitan las opciones del consumidor, sino que también podrían tener un impacto negativo en la calidad y diversidad de los productos disponibles.
En última instancia, el ascenso de la marca blanca refleja una realidad socioeconómica más amplia. Detrás de la elección del consumidor por productos más asequibles subyace una preocupación por el ahorro en un contexto de incertidumbre económica. Este fenómeno no es exclusivo de España, pero en el contexto español adquiere una dimensión particularmente relevante, considerando los desafíos económicos a los que se enfrenta el país. El crecimiento de la marca blanca no es sólo un reflejo de cambios en el comportamiento de compra, sino también un indicativo del empobrecimiento progresivo de una parte significativa de la población española.
