No todas las campañas de marketing de guerrilla logran su objetivo, y algunos de los fracasos más notables nos han dejado valiosas lecciones. Si bien la creatividad y la disrupción son esenciales en este tipo de estrategias, la ejecución, la planificación y la sensibilidad hacia el público juegan un papel igualmente importante.
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A lo largo de los años, hemos visto cómo algunas campañas que parecían innovadoras terminaron por volverse en contra de las marcas que las lanzaron, ya sea por no comprender bien a su audiencia, por cruzar límites éticos o por no prever posibles reacciones adversas. El marketing de guerrilla, cuando falla, lo hace de manera estruendosa y las consecuencias pueden ser devastadoras para la reputación de una marca.
Uno de los ejemplos más notables de un fracaso en el marketing de guerrilla es el caso de la campaña de Aqua Teen Hunger Force en Boston en 2007. La cadena de televisión Adult Swim, en un intento por promocionar su serie animada, colocó dispositivos electrónicos con luces LED en diferentes puntos de la ciudad que mostraban imágenes de personajes de la serie. Lo que inicialmente era una acción de guerrilla creativa y disruptiva rápidamente se convirtió en un desastre de relaciones públicas. Las autoridades locales, al no reconocer los dispositivos, los confundieron con posibles artefactos explosivos, lo que provocó el cierre de carreteras, evacuaciones masivas y la intervención del equipo de desactivación de explosivos. La campaña, lejos de generar simpatía, fue duramente criticada por haber causado pánico y por no haber considerado las implicaciones de seguridad. Este ejemplo nos enseña la importancia de anticipar cómo reaccionará el entorno en el que se lanza una campaña y la necesidad de contar con los permisos necesarios para evitar malentendidos.
Otro ejemplo que fracasó fue la campaña de Sony «All I want for Christmas is a PSP». En este caso, la compañía intentó lanzar una campaña viral con un supuesto «fan» que creaba contenido para promocionar la consola PSP. El problema surgió cuando el público descubrió que este «fan» en realidad era parte de una campaña publicitaria orquestada por la empresa, lo que generó una ola de críticas por lo que se percibió como una manipulación del consumidor. El intento de hacer pasar la campaña por algo orgánico fue rápidamente descubierto, y el resultado fue una pérdida de confianza en la marca. Este caso demuestra que, en el marketing de guerrilla, la autenticidad es clave. Las campañas que intentan engañar o manipular a su audiencia suelen acabar en fracaso, ya que los consumidores de hoy valoran la transparencia y son rápidos en detectar cuando algo no es genuino.
En 2010, la marca de baterías Duracell también fue víctima de una campaña fallida en el ámbito del marketing de guerrilla. Duracell colocó cargadores de emergencia para móviles en diferentes estaciones de tren en Londres, una idea que, a primera vista, parecía muy útil y acorde con su propuesta de valor. Sin embargo, el problema surgió cuando las estaciones se saturaron de personas que esperaban cargar sus teléfonos, lo que generó largas colas y frustración entre los usuarios. Lo que debía ser una campaña que facilitara la vida de los consumidores terminó convirtiéndose en una fuente de molestias. Este ejemplo ilustra la importancia de anticipar la logística de una campaña, asegurando que la ejecución esté alineada con las expectativas del público. Si una campaña promete una experiencia o servicio, debe poder cumplirlo sin generar inconvenientes.
Otra campaña que falló de manera estrepitosa fue la de Snapple en Nueva York en 2005. La marca de bebidas intentó romper el récord mundial del helado más grande jamás creado, colocando una escultura de helado de 16 toneladas en pleno centro de Manhattan en pleno verano. Como era de esperar, el helado comenzó a derretirse casi de inmediato bajo el calor, lo que provocó que las calles se inundaran con el dulce pegajoso. Los transeúntes no solo se vieron afectados por el caos que generó la situación, sino que la prensa no tardó en ridiculizar la campaña. Este ejemplo pone de manifiesto la importancia de considerar factores externos, como el clima o la infraestructura del lugar, al planificar una acción de guerrilla. Aunque la idea era creativa, la falta de previsión convirtió la campaña en un desastre.
El marketing de guerrilla también ha fallado en ocasiones cuando las marcas intentan ser provocadoras sin medir bien el tono. Un ejemplo de esto es la campaña de Dr. Pepper con el videojuego «Dante’s Inferno». Para promocionar el lanzamiento del juego, la marca organizó una acción en la que se animaba a la gente a cometer «pecados» para ganar premios. Aunque el concepto estaba alineado con la temática del juego, la campaña fue criticada por promover comportamientos inapropiados, lo que generó una reacción negativa en medios y redes sociales. El problema aquí fue que la campaña, en su afán de llamar la atención, cruzó una línea ética que no fue bien recibida por el público. Este caso nos recuerda que, si bien el marketing de guerrilla a menudo busca ser atrevido, es esencial entender los límites culturales y éticos para no alienar al público.
Estos ejemplos de fracaso nos enseñan que, si bien el marketing de guerrilla puede ser una herramienta increíblemente poderosa para captar la atención, su éxito depende de una planificación cuidadosa, una comprensión profunda del público y una ejecución impecable. Las campañas que no tienen en cuenta estos factores corren el riesgo de generar rechazo, dañar la reputación de la marca y, en última instancia, fracasar en sus objetivos.
