Newsjacking

Aprovechar las noticias de actualidad para hacer publicidad

El newsjacking es una técnica de marketing que consiste en aprovecharse de las noticias de actualidad para insertar mensajes o contenido publicitario de una marca o producto. El objetivo del newsjacking es capitalizar el interés masivo generado por una noticia o evento relevante, introduciendo una marca en la conversación en tiempo real, lo que permite aumentar su visibilidad y viralidad. Este término fue popularizado por David Meerman Scott, quien lo definió como la «inyección de ideas o ángulos propios en una noticia de última hora».

El éxito del newsjacking reside en la velocidad. Las marcas deben ser rápidas para identificar una noticia en tendencia y, sobre todo, ágiles para reaccionar y generar contenido relacionado que sea relevante, ingenioso y que esté alineado con la noticia en cuestión. Además, es importante que el contenido sea pertinente y no forzado, ya que un intento poco auténtico de asociarse con una noticia puede ser contraproducente, generando una mala impresión en el público.

El newsjacking tiene el potencial de generar un gran impacto porque, al aprovecharse del tráfico mediático que una noticia importante puede generar, una marca consigue visibilidad sin necesidad de grandes inversiones en publicidad. Sin embargo, es fundamental que la ejecución sea cuidadosa y precisa para evitar caer en la irrelevancia o en mensajes inapropiados.

Ejemplos prácticos

1. Caso de éxito: Oreo y el apagón del Super BowlUno de los ejemplos más célebres de newsjacking es el de Oreo durante el apagón del Super Bowl en 2013. En mitad del partido, un fallo técnico dejó el estadio a oscuras durante varios minutos. Oreo aprovechó esta oportunidad para tuitear una imagen simple pero ingeniosa que decía: «You can still dunk in the dark» («Aún puedes mojar la galleta en la oscuridad»). Este tuit fue un éxito instantáneo, recibiendo miles de retuits y convirtiéndose en un ejemplo icónico de cómo una marca puede insertarse en una conversación viral de manera creativa y rápida.

   La clave del éxito en este caso fue la rapidez con la que el equipo de marketing de Oreo reaccionó al apagón. En cuestión de minutos, lograron conectar su producto con la situación de una forma que resonó con el público, generando millones de impresiones sin necesidad de pagar por un anuncio televisivo durante el evento más caro del año.

2. Ejemplo de fracaso: Pepsi y el «protesta social» con Kendall JennerUn ejemplo negativo de newsjacking es el anuncio de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner en 2017, que intentaba aprovecharse de la relevancia de las protestas sociales en Estados Unidos. El anuncio mostraba a Jenner en una marcha, entregando una lata de Pepsi a un policía en un gesto que pretendía simbolizar la paz y la unidad. Sin embargo, la respuesta del público fue ampliamente negativa, ya que consideraron que el anuncio trivializaba los movimientos de justicia social y los problemas que estos abordaban. Pepsi recibió críticas masivas en redes sociales y en medios de comunicación, lo que llevó a retirar el anuncio y a emitir una disculpa pública.

   Este caso demuestra que intentar utilizar un tema social o político delicado sin el contexto adecuado puede resultar desastroso para la reputación de una marca. El problema radicó en que Pepsi trató de aprovecharse de una causa con la que no estaba directamente relacionada, de manera superficial y sin entender el peso emocional y cultural del tema.

3. Caso de éxito: ALS Ice Bucket ChallengeEl Ice Bucket Challenge, lanzado en 2014 por la Asociación ALS, es otro gran ejemplo de cómo el newsjacking puede impulsar la viralidad de una causa o movimiento. La campaña consistía en que personas de todo el mundo se grabaran vertiéndose un cubo de agua fría sobre la cabeza, nominando a otros a hacer lo mismo o donar dinero a la investigación de la esclerosis lateral amiotrófica (ELA). La campaña despegó rápidamente, gracias a la participación de celebridades, empresas y medios de comunicación, lo que ayudó a recaudar millones de dólares para la investigación de esta enfermedad.

   Empresas como Apple, Facebook y Google participaron en la campaña, mostrando su apoyo a la causa y generando enorme visibilidad tanto para las marcas como para la asociación ALS. Este caso muestra cómo un movimiento puede ser aprovechado para ganar notoriedad si la causa tiene un impacto emocional y está alineada con los valores de la marca.

Ideas y recursos útiles

1. Monitoreo constante de noticias y tendenciasLa clave del éxito en el newsjacking es la rapidez con la que se reacciona a las noticias. Para ello, es fundamental contar con herramientas de monitoreo que te permitan estar al tanto de las últimas tendencias y noticias en tiempo real. Herramientas como Google Alerts, TweetDeck o Hootsuite te permiten seguir palabras clave y temas relevantes para tu sector, facilitando la identificación de oportunidades para hacer newsjacking. Además, es útil seguir los trending topics de Twitter y Google Trends, que te muestran qué temas están generando mayor interés entre los usuarios en un momento determinado.
2. Prepara una respuesta rápidaLa agilidad es fundamental en el newsjacking. Para ello, tu equipo de marketing debe estar preparado para crear contenido y publicarlo en cuestión de horas. Tener plantillas predefinidas o un workflow bien estructurado que permita la aprobación rápida de contenidos puede ser muy útil. El newsjacking funciona mejor cuando una marca es la primera en aprovechar una noticia, por lo que cualquier retraso puede significar perder la oportunidad de viralidad.
3. Mantén la relevancia con la marcaEs fundamental que la noticia o evento con el que decidas asociarte sea relevante para tu marca. Intentar forzar una relación entre una noticia y tu producto o servicio puede resultar contraproducente, como fue el caso de Pepsi. El contenido debe alinearse naturalmente con los valores de la marca, para que los consumidores perciban la interacción como genuina y no como una explotación de la situación. Evita temas delicados como la política o desastres naturales, ya que estos pueden resultar en una respuesta negativa por parte del público si no se tratan con cuidado.
4. Aprovecha las redes socialesEl newsjacking es una estrategia que funciona especialmente bien en las redes sociales, donde las conversaciones se desarrollan en tiempo real y las noticias se difunden rápidamente. Plataformas como Twitter, Instagram o Facebook permiten que las marcas reaccionen a las noticias en cuestión de minutos, insertándose directamente en el flujo de conversaciones. Además, estas plataformas ofrecen la oportunidad de interactuar con los usuarios en tiempo real, lo que aumenta la participación y las posibilidades de que el contenido sea compartido.
5. Crea contenido visual y atractivoPara que el newsjacking sea efectivo, el contenido debe ser visualmente atractivo. El contenido visual, como imágenes, memes o vídeos cortos, tiende a ser compartido con mayor facilidad en redes sociales. Si consigues crear un contenido que no solo sea relevante, sino que también sea visualmente impactante, es más probable que se viralice. Por ejemplo, en el caso de Oreo y el apagón del Super Bowl, el contenido fue simple, directo y visualmente claro, lo que facilitó su difusión masiva en redes.
6. Cuida el tono y el mensajeAl utilizar el newsjacking, es esencial mantener un tono adecuado para la situación. El humor puede ser una herramienta muy poderosa, pero también es arriesgado si no se utiliza correctamente. En temas delicados, es mejor optar por un enfoque más serio y respetuoso. El newsjacking debe generar una respuesta positiva en el público, y un mal enfoque puede resultar en críticas y dañar la imagen de la marca. Considera siempre la sensibilidad del tema antes de lanzar tu campaña.

El newsjacking, cuando se ejecuta correctamente, puede generar una gran cantidad de visibilidad y relevancia para una marca. La clave está en la rapidez, la creatividad y, sobre todo, la capacidad de conectar el mensaje con la noticia de manera coherente y respetuosa.

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