Contenido valioso ofrecido a los usuarios a los usuarios con la condición de que proporcionen información comercial a cambio
El gated content, o contenido «protegido», es una estrategia de marketing digital en la que se ofrece contenido valioso a los usuarios, pero con la condición de que proporcionen información personal a cambio. Normalmente, esta información puede ser un correo electrónico, el nombre de la empresa, el cargo del usuario o incluso datos más detallados sobre las necesidades de su negocio. El contenido protegido suele ser de alta calidad, como ebooks, informes, webinars o cursos, y está diseñado para atraer a usuarios potencialmente interesados en los productos o servicios de la empresa.
La clave del éxito del gated content es que el valor percibido por el usuario debe ser lo suficientemente alto como para que esté dispuesto a intercambiar sus datos personales. Es una táctica efectiva dentro del marketing de contenidos porque permite a las empresas capturar leads cualificados y, al mismo tiempo, segmentar a su audiencia con información más precisa. A través de estos formularios, las marcas pueden nutrir las relaciones con los usuarios, guiándolos más adelante por el embudo de ventas.
El contenido protegido también ayuda a las empresas a controlar el acceso a información exclusiva y, de alguna manera, crear un sentido de exclusividad y valor añadido. Al ser un contenido limitado solo para aquellos que han mostrado interés activo, permite filtrar a los usuarios casuales de aquellos más comprometidos, lo que optimiza los esfuerzos de marketing.
Ejemplos prácticos
Uno de los ejemplos más conocidos y efectivos de gated content es la estrategia de la plataforma HubSpot. Este gigante del marketing digital utiliza una gran cantidad de recursos de contenido como ebooks, guías y plantillas descargables que solo están disponibles para aquellos que se registran en su página proporcionando sus datos de contacto. El éxito de este enfoque radica en que el contenido es altamente específico y dirigido a profesionales que ya tienen un interés claro en las herramientas de marketing. De esta forma, HubSpot no solo genera leads cualificados, sino que utiliza la información recabada para enviar comunicaciones personalizadas, nutrir las relaciones y, en muchos casos, convertir a esos usuarios en clientes de pago.
Otro ejemplo destacado es el de LinkedIn, que ofrece informes sobre las tendencias del mercado laboral y los mejores empleadores. Estos informes son altamente valorados por profesionales de recursos humanos y directivos, pero solo son accesibles después de que los usuarios completan un formulario con sus datos. El éxito de LinkedIn en esta estrategia reside en la exclusividad de los informes y el valor real que aportan a los usuarios, lo que los motiva a intercambiar su información personal.
Por otro lado, una implementación fallida de gated content fue la de la empresa de software Oracle, que lanzó un informe técnico avanzado para atraer a expertos en tecnología. Aunque el contenido parecía de calidad, la barrera de acceso fue demasiado alta: se requerían demasiados datos, incluidos campos como el tamaño exacto de la empresa, el presupuesto anual y detalles técnicos muy específicos. Este nivel de exigencia alejó a potenciales leads, ya que el esfuerzo de completar el formulario no correspondía al valor percibido del contenido. Esto demuestra que un exceso de restricciones puede reducir drásticamente la conversión de leads.
Ideas y recursos útiles
Para que una estrategia de gated content sea efectiva, es esencial encontrar un equilibrio entre la información solicitada y el valor que se ofrece a cambio. Aquí algunas recomendaciones y herramientas útiles para sacar el máximo partido a esta táctica:
- Optimiza los formularios: No pidas demasiada información de una sola vez. Los formularios demasiado largos tienden a tener tasas de conversión más bajas. Utiliza herramientas como Typeform o Google Forms, que permiten crear formularios más dinámicos y atractivos, para mejorar la experiencia del usuario. En lugar de pedir toda la información desde el principio, puedes implementar formularios progresivos que solicitan datos adicionales en etapas posteriores de la relación con el cliente.
- Personaliza el contenido posterior: El gated content no debe ser una trampa de leads vacía. Una vez que obtengas la información del usuario, personaliza el seguimiento con correos electrónicos segmentados o contenido adicional que nutra la relación con ese lead. Plataformas como Mailchimp o ActiveCampaign permiten automatizar el envío de correos electrónicos basados en la información que el usuario proporcionó en el formulario inicial.
- Utiliza contenido de alta calidad: No todo contenido debe ser protegido. Los usuarios estarán dispuestos a proporcionar sus datos solo si lo que obtienen a cambio es realmente valioso. Ofrece información exclusiva, investigaciones detalladas o herramientas prácticas que resuelvan problemas específicos de tu audiencia. Contently es una excelente plataforma para generar contenido de alta calidad, ya que conecta a las empresas con redactores expertos y especializados.
- Testea diferentes barreras: No todas las audiencias responden igual al contenido protegido. Haz pruebas A/B para determinar qué tipo de barreras funcionan mejor para tu público. Por ejemplo, algunas audiencias pueden estar dispuestas a proporcionar solo su correo electrónico, mientras que otras pueden no tener problemas en compartir más detalles. Herramientas como Optimizely te ayudarán a realizar estos tests de manera sencilla.
- Crea una oferta escalonada: En lugar de ofrecer un único recurso de alto valor, puedes crear una oferta escalonada de contenido. Por ejemplo, empieza con un contenido gratuito accesible para todos, y luego ofrece un contenido más avanzado o detallado a cambio de la información del usuario. Esto permite calentar al lead antes de pedirle sus datos, aumentando las probabilidades de conversión.
- Segmenta los leads: No todos los leads generados a través de gated content están en el mismo punto del embudo de ventas. Utiliza herramientas de lead scoring, como las que ofrece HubSpot o Salesforce, para segmentar los leads en función de su interés y nivel de interacción con el contenido. De esta manera, puedes centrar tus esfuerzos en aquellos usuarios que tienen más probabilidades de convertirse en clientes.
El gated content sigue siendo una estrategia muy útil para capturar leads cualificados, pero su éxito radica en encontrar el equilibrio adecuado entre el valor ofrecido y la información solicitada. Una buena estrategia no solo mejora la conversión de leads, sino que también ayuda a crear relaciones más sólidas y duraderas con los clientes.
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