Aprovechar la popularidad y la credibilidad de influencers dentro de un determinado nicho para promover productos o servicios
El influencer marketing se ha convertido en una de las estrategias más potentes del marketing digital en la última década, evolucionando junto al crecimiento de las redes sociales y el cambio en el comportamiento de los consumidores. Este concepto se basa en aprovechar la popularidad y la credibilidad de personas influyentes (o influencers) dentro de un determinado nicho, para promover productos o servicios. A diferencia de la publicidad tradicional, donde una marca lanza un mensaje publicitario de forma unidireccional, el influencer marketing utiliza la capacidad de persuasión y la relación de confianza que estos individuos han cultivado con su audiencia.
El influencer marketing no es algo nuevo en sí mismo; desde siempre las celebridades han sido embajadoras de marcas. Sin embargo, lo que diferencia al marketing de influencers actual es la democratización de la influencia. Hoy en día, cualquier persona con una audiencia suficientemente comprometida, aunque sea pequeña, puede ser un influencer. Plataformas como Instagram, YouTube, TikTok o incluso Twitch han creado un terreno fértil donde los influencers, desde celebridades hasta expertos o simplemente creadores de contenido, tienen el poder de influir en las decisiones de compra de sus seguidores.
Un influencer puede ser un experto en su campo, como un maquillador profesional que tiene miles de seguidores que valoran sus consejos de belleza, o puede ser un microinfluencer con un público mucho más específico pero altamente leal. Este tipo de marketing no se basa exclusivamente en el alcance o en el tamaño de la audiencia, sino en la capacidad del influencer para conectar emocionalmente con su comunidad y generar confianza.
Las campañas de influencer marketing suelen funcionar mejor cuando el influencer tiene una relación auténtica con los productos que promociona. No es suficiente que la persona sea popular; si el público percibe que está vendiendo algo que no utiliza o en lo que no cree, la campaña puede tener un efecto contrario al esperado. Por ello, cada vez más marcas buscan colaboraciones a largo plazo con influencers, en lugar de simples acciones puntuales. Esto permite crear una narrativa más coherente y una conexión auténtica entre el influencer, la marca y su público.
Ejemplos prácticos
Un caso paradigmático de éxito en el influencer marketing es el de la marca de cosméticos Glossier, que ha construido su reputación utilizando una estrategia basada en la colaboración con microinfluencers y usuarios reales. A diferencia de muchas empresas que se centran en grandes celebridades, Glossier identificó a personas comunes con una audiencia pequeña pero fiel, permitiendo que ellas mismas promocionaran los productos a través de sus redes sociales. La clave del éxito de Glossier fue fomentar la autenticidad y dar voz a sus clientes, lo que derivó en una percepción de marca mucho más cercana y real. Esta estrategia les permitió obtener un compromiso y una lealtad inusuales, transformando a sus clientes en embajadores espontáneos de la marca.
En España, un ejemplo notable es la colaboración entre El Corte Inglés y la influencer española Paula Gonu, que promocionó productos de moda y belleza en sus redes sociales. El éxito de esta campaña se debió a la afinidad entre la influencer y el público objetivo de la marca, además de la naturalidad con la que integró los productos en sus publicaciones. Las colaboraciones bien ejecutadas permiten a las marcas llegar a su público objetivo de una manera más directa y fiable que a través de los métodos tradicionales.
Otro ejemplo buenísimo de marketing con influencers es el de Hawkers, la marca de gafas de sol, que consiguió una posición envidiable en el nicho de las gafas de sol gracias a colaborar con personajes que estaban perfectamente alineados con el estilo desenfadado y a la vez sofisticado que pretendía transmitir la marca, combinándolo con una estrategia de venta online bastante agresiva… sin gastarse un euro en publicidad convencional.
Sin embargo, no todos los ejemplos de influencer marketing son positivos. Un caso ampliamente criticado fue la campaña de Pepsi con Kendall Jenner en 2017. La marca lanzó un anuncio que intentaba enviar un mensaje de unidad y justicia social, pero la ejecución fue vista como insensible y desconectada de las realidades sociales. Aunque Jenner es una influencer con millones de seguidores, la falta de coherencia entre el mensaje del anuncio y su imagen pública terminó resultando en una crisis de reputación para Pepsi, lo que demuestra que el uso de influencers debe estar alineado con los valores y las expectativas del público objetivo.
Otro ejemplo de fracaso en este campo fue el intento de Victoria’s Secret por utilizar supermodelos conocidas como influencers para recuperar su deteriorada imagen de marca. A pesar de la fama de las modelos, la audiencia no conectó con ellas debido a la falta de representación y diversidad en las campañas, lo que dejó en evidencia que la autenticidad es más importante que la notoriedad cuando se trata de influenciar al consumidor actual.
Ideas y recursos útiles
Para una empresa que quiere adentrarse en el influencer marketing, es fundamental contar con una estrategia clara y bien definida. No basta con contactar a cualquier influencer con muchos seguidores; se deben tener en cuenta diversos factores para maximizar el retorno de inversión. A continuación se presentan trucos y herramientas esenciales para implementar campañas de éxito:
- Elegir al influencer adecuado: No todos los influencers encajan con todas las marcas. Es fundamental que los valores del influencer estén alineados con los de la empresa y que su audiencia coincida con el público objetivo de la marca. Herramientas como Upfluence, AspireIQ o Heepsy permiten a las empresas identificar influencers en función de datos como el nivel de compromiso de su audiencia, su demografía y el tipo de contenido que producen. Estas plataformas también facilitan la gestión de campañas, desde la identificación hasta el seguimiento de resultados.
- Microinfluencers como clave del éxito: En lugar de concentrar el presupuesto en un único influencer con millones de seguidores, muchas marcas están obteniendo resultados mejores colaborando con varios microinfluencers. Estos creadores de contenido, con entre 5.000 y 50.000 seguidores, suelen tener una relación más cercana y auténtica con su audiencia, lo que se traduce en una mayor tasa de conversión. Plataformas como Tribe o Influencity permiten conectar con microinfluencers y gestionar campañas con ellos de manera eficiente.
- Medir el retorno de inversión (ROI): Es crucial medir el impacto real de una campaña de influencer marketing. Para ello, es recomendable crear códigos de descuento personalizados para cada influencer o usar enlaces de seguimiento únicos a través de herramientas como Google Analytics o Bitly. Estas soluciones permiten rastrear el tráfico y las conversiones generadas por cada influencer, proporcionando datos valiosos sobre qué colaboraciones son más rentables.
- Colaboraciones a largo plazo: Para que el marketing de influencers sea efectivo, muchas marcas optan por establecer relaciones a largo plazo con los influencers en lugar de colaboraciones puntuales. Esto permite que los seguidores perciban una relación más auténtica entre la marca y el influencer, lo que a su vez genera mayor confianza en el público. Una colaboración continua puede hacer que el público asocie de manera natural la marca con el influencer, lo que refuerza la imagen de marca de manera sostenida.
- Plataformas de gestión de campañas: Herramientas como Influencity, Brandwatch o HypeAuditor permiten a las marcas gestionar sus campañas de influencer marketing desde el inicio hasta el final. Estas plataformas proporcionan análisis detallados del rendimiento de las publicaciones, permitiendo a las empresas ajustar sus estrategias sobre la marcha y asegurarse de que cada euro invertido en marketing de influencers esté bien justificado.
- Aprovechar el contenido generado por el influencer: Una de las grandes ventajas de trabajar con influencers es que no solo promueven el producto o servicio, sino que también crean contenido visual y escrito en torno a él. Este contenido puede ser reutilizado por la marca en sus propias redes sociales o sitio web, ampliando así el alcance de la campaña. Esto no solo aporta un valor añadido en términos de creación de contenido, sino que también ofrece una forma de fortalecer el mensaje de la marca.
- Considerar los influencers virtuales: Una tendencia emergente en el mundo del influencer marketing es el uso de influencers virtuales, personajes generados por ordenador que tienen su propia personalidad y presencia en redes sociales. Un ejemplo de esto es Lil Miquela, una influencer virtual que ha colaborado con grandes marcas como Calvin Klein y Prada. Aunque son personajes ficticios, estos influencers generan altos niveles de interacción y son una opción innovadora para las marcas que buscan diferenciarse en un entorno competitivo.
A la hora de planificar una campaña de influencer marketing, es fundamental no solo centrarse en la elección del influencer, sino también en la medición de resultados y en la creación de una estrategia coherente que permita a la marca maximizar su inversión. Las herramientas tecnológicas y la planificación a largo plazo son factores clave para que este tipo de marketing genere resultados tangibles en términos de ventas y reconocimiento de marca.
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