Contenido, desde comentarios y reseñas hasta fotos, vídeos y publicaciones en redes sociales, creado de forma voluntaria por los usuarios de una marca o producto
El user generated content (UGC), o contenido generado por el usuario, se refiere a todo tipo de contenido—desde comentarios y reseñas hasta fotos, vídeos y publicaciones en redes sociales—creado de forma voluntaria por los usuarios de una marca o producto. Este tipo de contenido ha ganado una importancia notable en el marketing digital debido a su capacidad para generar confianza, mejorar la autenticidad de las campañas y fomentar una mayor conexión con el público objetivo. A diferencia de los contenidos producidos por las propias marcas, el UGC es percibido como más honesto y creíble, ya que proviene de personas ajenas a la empresa.
El UGC es una herramienta fundamental en la era de la hiperconexión, donde los consumidores no solo interactúan con las marcas, sino que también participan activamente en la construcción de su reputación. Ya sea una reseña de un producto en Amazon, una foto en Instagram mostrando una experiencia de viaje o un vídeo en YouTube desglosando el uso de un gadget, el UGC tiene el poder de influir en las decisiones de compra de otros consumidores. Además, gracias a las redes sociales y a la rápida difusión de contenidos, el UGC puede alcanzar audiencias mucho más amplias que las campañas publicitarias tradicionales.
Este tipo de contenido es especialmente eficaz porque aprovecha el poder de la recomendación. Las personas tienden a confiar más en las opiniones de otros consumidores que en los mensajes directos de una marca, ya que perciben el UGC como menos sesgado y más genuino. Esto convierte al contenido generado por el usuario en un componente clave para construir una comunidad activa alrededor de una marca, aumentando el engagement y mejorando la percepción general de la misma.
Ejemplos prácticos
Un ejemplo destacado de éxito en la implementación del user generated content es el de Coca-Cola con su campaña “Comparte una Coca-Cola”. En esta campaña, la marca sustituyó su famoso logo por nombres comunes en las etiquetas de las botellas, invitando a los consumidores a buscar su nombre y compartir fotos de las botellas personalizadas en redes sociales. Esta estrategia incentivó a millones de personas a compartir sus experiencias, generando una ola de contenido en plataformas como Instagram, Facebook y Twitter. El impacto de esta campaña fue enorme, incrementando tanto las ventas como la visibilidad de la marca, todo ello con un coste relativamente bajo, ya que gran parte del contenido fue creado por los propios consumidores.
Otro ejemplo de éxito es el de GoPro. La marca de cámaras de acción ha sabido aprovechar al máximo el UGC al animar a sus usuarios a compartir vídeos y fotos de sus aventuras y actividades extremas. A través de concursos y el uso de hashtags específicos como #GoPro, la empresa ha creado una comunidad muy activa de usuarios que comparten contenido de gran calidad, mostrando las capacidades de las cámaras en situaciones reales. Este tipo de contenido no solo actúa como publicidad orgánica, sino que también sirve para reforzar el posicionamiento de GoPro como líder en el mercado de cámaras de acción.
En contraste, un ejemplo de fracaso en UGC fue el de McDonald’s con su campaña #McDStories. En un intento por humanizar la marca y conectar con los consumidores, McDonald’s invitó a las personas a compartir historias positivas sobre sus experiencias en sus restaurantes utilizando el hashtag #McDStories. Sin embargo, la campaña se salió de control rápidamente cuando muchos usuarios comenzaron a compartir experiencias negativas y comentarios sarcásticos sobre la comida y el servicio, transformando el hashtag en un canal de críticas virales. Este caso subraya la importancia de planificar cuidadosamente cómo se incentivará el UGC y cómo se gestionará si el feedback es negativo.
Ideas y recursos útiles
- Incentivar la participación: Aunque muchas veces los usuarios crean contenido de forma espontánea, las marcas pueden aumentar el volumen de UGC mediante incentivos. Los concursos, sorteos y premios son formas efectivas de motivar a los usuarios a generar contenido. Por ejemplo, puedes lanzar un concurso en redes sociales donde los participantes deban compartir una foto o vídeo usando tus productos para ganar un premio. Esta estrategia no solo incentiva la participación, sino que también multiplica el alcance de tu marca, ya que cada publicación es vista por la audiencia de los propios usuarios.
- Facilitar la creación de contenido: No todos los usuarios se sienten cómodos creando contenido complejo como vídeos o artículos, pero sí pueden estar dispuestos a compartir fotos o escribir reseñas. Las marcas deben hacer que la creación de UGC sea lo más fácil posible. Esto puede incluir desde proporcionar plantillas o filtros especiales para Instagram, hasta simplificar el proceso para dejar reseñas en tu página web o aplicaciones. Cuanto más fácil sea para el usuario crear y compartir contenido, mayor será la cantidad de UGC que recibirás.
- Implementar hashtags y campañas en redes sociales: Los hashtags son una excelente manera de centralizar el contenido generado por los usuarios y seguir su rendimiento. Utilizar hashtags específicos para campañas de UGC, como hizo GoPro, no solo facilita a los usuarios el seguimiento de la campaña, sino que también te permite organizar el contenido y medir su impacto. Herramientas como Hootsuite o Sprout Social te permiten monitorizar hashtags y analizar cómo se están utilizando en tiempo real, lo que te ayudará a medir la efectividad de tu campaña.
- Mostrar UGC en tu web y redes sociales: Aprovechar el contenido generado por los usuarios no solo implica recogerlo, sino también utilizarlo activamente en tus propios canales. Mostrar fotos, reseñas o testimonios de clientes reales en tu sitio web puede aumentar significativamente la confianza de nuevos usuarios. También puedes compartir el UGC en tus perfiles de redes sociales, lo que no solo refuerza la relación con el creador del contenido, sino que también muestra a otros usuarios que la marca valora a su comunidad. Herramientas como Yotpo o Bazaarvoice permiten integrar reseñas y fotos de usuarios en tu sitio web de manera sencilla.
- Gestionar las críticas y comentarios negativos: El UGC no siempre será positivo, y es importante estar preparado para gestionar tanto los comentarios negativos como los positivos. Si un usuario comparte una mala experiencia o una crítica, es fundamental responder de manera profesional y rápida, mostrando empatía y disposición para solucionar el problema. En muchos casos, una buena respuesta a una crítica puede convertir una experiencia negativa en una oportunidad de fidelización. Herramientas como Trustpilot o ReviewTrackers te permiten monitorear las reseñas de clientes y gestionar la reputación online de tu marca.
- Fomentar la autenticidad: El éxito del UGC reside en su autenticidad. No debe parecer forzado ni demasiado promocional. Las marcas deben evitar intervenir demasiado en el proceso de creación de contenido para que el UGC sea genuino y refleje las opiniones y experiencias reales de los usuarios. Los consumidores valoran las experiencias auténticas, por lo que es mejor promover la creación de contenido de manera orgánica, dejando que los usuarios expresen sus opiniones de forma libre.
- Medir el impacto del UGC: Como cualquier otra estrategia de marketing, es esencial medir el impacto del UGC para entender su efectividad. Debes analizar métricas como el engagement, el alcance, las conversiones y las ventas generadas a partir del contenido de los usuarios. Herramientas como Google Analytics pueden ayudarte a rastrear el tráfico que llega a tu web desde las campañas de UGC, mientras que plataformas como Brandwatch te permiten medir el sentimiento y el impacto de las publicaciones generadas por los usuarios en redes sociales. Esto te permitirá ajustar tu estrategia para maximizar los beneficios.
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